مطالعه عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد و بخش بندی بازار گردشگری (مورد مطالعه: شهر اصفهان)

امروزه شهرها به عنوان مقاصد گردشگری در رقابتی جهانی جهت جذب هرچه بیشتر درآمدهای گردشگری هستند. بدیهی است که موفقیت در این عرصه مستلزم بکارگیری دقیق ابزارهای بازاریابی از جمله شناسایی دقیق بازارهای هدف و تلاش در جهت افزایش ارزش ویژه برند شهر است. در این راستا پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد و بخش¬بندی بازار گردشگری پرداخته است. بدین منظور، بر اساس ادبیات تحقیق مربوطه هشت متغیر آگاهی، تصویر، کیفیت ادراک شده، شخصیت، تجربه، هویت، مفهوم و وفاداری به برند مقصد به عنوان عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری انتخاب گردید. به منظور بخش¬بندی بازار گردشگری نیز، از دو متغیر آگاهی از برند مقصد و ارزش ویژه برند مقصد استفاده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی، از نظر ماهیت، توصیفی و از نظر روش انجام تحقیق، پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، تمام بازدیدکنندگان داخلی شهر اصفهان بوده است که در بازه زمانی اسفند 1392 تا خرداد ماه 1393 از این شهر بازدید کرده¬اند. روش نمونه¬گیری در این پژوهش از نوع غیراحتمالی و از شاخه در دسترس می¬باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده¬ها نیز از نرم افزارهای (20.0)spss و (2.0)smart pls استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که آگاهی، تصویر، کیفیت ادراک شده و هویت برند مقصد تأثیر مثبت و معنادار بر وفاداری به برند مقصد دارند. همچنین شخصیت و تجربه برند مقصد نیز تأثیر مثبت بر هویت برند مقصد داشته و از این طریق بر وفاداری به برند مقصد و مفهوم برند مقصد تأثیر مثبت می¬گذارند. در نهایت مشخص گردید وفاداری به برند مقصد و مفهوم برند مقصد تأثیر مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه برند مقصد دارند. علاوه براین، نتایج بخش¬بندی بازار گردشگری داخلی شهر اصفهان نشان داد که بخش اعظم گردشگران این مقصد دارای آگاهی بالا از برند مقصد بوده و ارزش ویژه برند مقصد را در سطح متوسط ادراک کرده¬اند.